美國零售商以手機促銷反擊網購蠶食

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美國零售商以手機促銷反擊網購蠶食

隨着愈來愈多消費者使用智能手機協助購物，美國零售商在假期銷售旺季即將到臨之際也紛紛趕上新潮流，通過手機為客戶搜尋商品及格價。此舉不單促進銷售，更有助奪回部分被網購公司蠶食的市場，為實體商店打開新局面。

本周五的「黑色星期五」至12月底，是美國零售業全年最重要的假期購物季節，但受到緩慢的經濟增長及疲弱的消費者信心影響，今年的假期銷售前景不太樂觀，整體銷售額增長預測介乎2.2%至3%，其中研究機構eMarketer估計，銷售額微增3%之際，互聯網銷售將增長17%至467億美元。

流動商務增幅強勁

對於傳統的實體零售店來說，這可說是個雪上加霜的消息，因為消費者若單純通過互聯網購物，將影響到實體商店的銷售，故此網購增幅愈大，實體商店的銷售市場便愈受到蠶食。不過，實體零售商同時發現，可從智能手機找到應對網購的辦法。

美國全國零售聯合會（National Retail Federation）最新調查顯示，該國40%的消費者擁有手機，而其中超過一半人計劃在今年的假期購物季節使用手機搜尋或購買商品。另一研究機構 Internet Retailer的調查則顯示，由在線零售商亞馬遜網站（Amazon.com）牽頭的美國300家最大流動貿易商（mobile merchant），今年可望從流動裝置取得53.7億美元的銷售額，較去年增長超過一倍。

單純的互聯網購物與手機購物不同，因前者一般使用桌面電腦上網購物，消費者會停留在固定的地點如寓所或辦公室內，不會踏足實體商店，無助傳統零售商的銷售。而被稱為流動商務（mobile commerce）的手機購物則是另一種消費形式，消費者可在任何地點，其中包括在實體商店內透過手機搜尋商品、格價，然後作出購買的決定，這就為實體商店提供了促進銷售的機會。

例如全美第二大家居裝修用品公司Lowe's Companies向旗下1700家分店的員工共發放了4.2萬部iPhone手機，讓客戶在店內用手機掃描產品條碼，並上網讀取產品評價及格價時，員工可以透過iPhone即時追蹤同類訊息以與客戶溝通，以及登入公司網站快速查詢產品存貨、鄰近分店是否有相同商品，甚至向客戶推薦較網絡價格更便宜的產品。

Lowes.com副總裁佐赫爾（Gihad Jawhar）表示，購物體驗的選擇權屬於客戶，零售商不能強迫他們到指定地方消費。在此情況下，零售商可以搭上潮流列車，或被甩在後頭，而該公司選擇了前者。

另一大型零售連銷店Best Buy亦向旗下63間分店員工提供流動裝置，並鼓勵他們用自己的手機協助客戶搜尋產品和查詢存貨。該公司發言人表示，他們的僱員獲授權可即場自行定價，以與其他公司競爭。

為配合新的消費模式，美國多家公司亦推出相關的應用軟件，例如eBay推出的Red Laser可讓消費者透過手機掃描條碼，查詢產品在其他零售商的售價。更新版更整合了去年被eBay收購的Milo功能，可查詢地方存貨資訊，並有 PayPal流動付款的選項，以及讓用戶可選擇在實體商店提取商品的按鈕。此外，亞馬遜本周亦推出一個新的格價應用軟件Price Check。

軟件鼓勵光顧商店

這些應用軟件雖由網絡零售商提供，但亦有助實體商店提升銷售額，因可讓身處商店內的客戶找出他們所需的商品及購物。例如玩具反斗城（Toys R Us）和Best Buy等零售商已與Milo分享地方存貨資訊，意味使用Red Laser的消費者可藉此購物及在他們選擇的實體商店取貨。

流動購物應用軟件商Shopkick行政總裁勒丁（Cyriac Roeding）指出，在互聯網把客戶從實體商店抽走多年之後，流動商務對零售商意義重大。

該公司推出的軟件，正是藉用戶掃描產品條碼時提供折扣及其他獎賞，鼓勵消費者多到實體商店購物。

                               
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信報20111122