動畫廣告(Cartoon Advertising)

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什麼是動畫廣告

動畫廣告 俗稱卡通廣告,是指以動畫所製作的廣告。此類動畫均帶有濃厚的商業及宣傳成份，而製作時間、播放時間等均比一般動畫少。

動畫廣告特性

運用動畫形式所制的影視廣告與印刷廣告。其擅長表現擬人化的、虔幻想型的主題形象，給人以浪漫、幽默、天真活潑的印象。動畫廣告對於兒童尤具魅力。

動畫廣告又有商業性廣告和社會性廣告之分。商業性廣告多用於宣傳某一商品或某一系列商品，也用於宣傳工業企業商業流通機構和服務性機構的門系統宣傳。社會性廣告主要是通過“廣而告之”向社會公眾宣傳的社會福利和社會公益廣告。

1)童話性

選擇動畫做為廣告的表現形式。在目前的應用是廣泛的。首先是在表現題材上，古今中外很多美麗的神話傳說、童話故事、科學幻想，超越時空的形形色色的離奇驚險的場面都已被動畫片做為題材選用，給無數觀眾(主要是少年兒童也包括成年人)以極深刻的印象，成為他們心目中銀幕、銀屏的明星。美國的《白雪公主》《米老鼠和唐考鴨》《湯姆與小吉瑞》，捷克斯洛伐克的《蹈鼠的故事》，日本的《森林大帝M鐵臂阿童木M聰明的一休》，中國的《大鬧天宮》4g6吁鬧海》等等。這些作品的成功，首先是選擇了動畫這種形式做為表現手段，如採用其它表現形式來表達這樣的題材，表演就會受到很大制約，或者無法表現，藝術效果就會大為遜色。這些動畫明星給人們的印象之深，可以說達到了人人皆知的程度。廣告的好壞成敗也正是要看它是否給人這種廣泛、深刻的宣傳效果。另外，廣告商品包羅萬象，沒有豐富的想象，就很難將其商品的特殊性表現出來。動畫的童話性就是能給人以豐富的聯想與懸念來加深入們的印象。所以很多商品的廣告之所以來用動畫為表現形式的目的也在於此。

2)趣味性

趣味可以說是動畫的生命。雖然動畫領域的一些新的嘗試，已使它向著觀念藝術和其它藝術形式更靠近了一些。但一般的傳統的觀念是把動畫劃分為喜劇範疇的一部分。確切地說，動畫表現的內容絕大部分是有喜劇因素的，所以人們把動畫當成一種喜劇形式c。

3)誇張性

誇張是動畫產生喜劇效應的最重要的一種手法，所以我們有必要著重分析一下。在文學作品中，為增強其藝術感染力往往會採用誇張的描寫。動畫中的誇張手法的運用則更是動作質量好壞的關鍵。如我們常見的汽車剎車的一妻那在動畫中表現出的變形、人物從高處降到地上一剎那的變形，等等。這些動作我們是非常熟悉的。從力學原理上是物體本身與它受力的作用。動畫工作者便據此賦予這個動作以創造性的誇張，由於誇張適當，這些動作在動畫的情節中顯得非常自然。

4)任意性

動畫不像寫實作品那樣客觀。在動畫的世界里，人以外的任何有生命或無生命的東西，都被賦予了人的生命力，即使是沒有生命的物體也能活動起來，能跑、能跳、能飛、能游，喜怒哀樂，變幻無窮。僅以廣告為例，我們經常看到一件無生命的東西(如食品、機器及各種字形等)，在轉瞬之間就變成了入，變成了植物和各種動物等等。只有動畫才具備這種超現實的任意性，才有乾變萬化的魔力，才能天上地下、時間空間任意變幻，完全不受現實的制約，才能把人(動畫設計者)的豐富的想象力充分地表現出來。

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動畫廣告的構成要素

1)動畫廣告的策劃

搞動畫廣告的第一步是策劃。廣告策劃第一步要考慮的是經濟上的問題，即根據廣告片的成本，來確定採用哪種表現方法及技術手段能表達最佳藝術效果。具體到動畫片的成本也根據其種類的不同而有多有少。

動畫一般分為半動畫(有限動畫)和全動畫(無限動畫)二種。半動畫在每秒24格中，儘可能重覆動作，延長畫面停頓拍攝的格數，以減少動畫繪製的張數。通常生產一秒鐘的半動畫的電視畫片，原、動畫不超過6張。這是運用最經濟的手段來創造動作的感覺，它要求創作者具備製作全動畫所需一樣的全部的技巧。

全動畫要求動作在銀幕上有細膩、流暢的效果，所以每秒動作要做大量的動畫品g作時間和費用都超過半動畫很多。一般只有商業性電視片和動畫故事片才能負此奢舉。

動畫廣告多以全動畫形式出現，因為一般來說，廣告廠家、公司做廣告的目的是著重於廣告的效果，不吝費用。所以在策劃時，製作費用要高於一般電視片。製作時也要儘可能在最短的時間內塑造刻畫出生動豐富的形象和情節。

具體地說，動畫廣告以宣傳兒童用品為主。所以策劃這種廣告首先應該考慮動畫中的形象應是有號召力的“明星”，動作應該是能留住兒童的目光的，語言要兒童們易於接受的，總之，動畫廣告要適合兒童天真無邪、活潑可愛、幼稚單純的年齡特點。

2)動畫廣告的創意

動畫廣告不同於動畫片。由於受播出時間的限制(一般每條廣告時間是15秒或30秒)，動畫廣告要求在創意上更提煉、更誇張，效果上要更神奇、更精彩。為了做好這些，製作者在創意階段要對所宣傳的商品進行調查研究。其調研範圍包括：全部生產工藝流程，商品突出的技術特點，在試消費過程中各消費層次的反映等。然後反覆揣摩，激發靈感，再確定廣告的主題風格、造型、情節及商品宣傳的廣告句等。

3)劇本

動畫廣告的劇本通常由導演根據文字創意畫出分鏡頭腳本(劇本)。動畫導演劇本與電影導演劇本不同之處在於：動畫導演要把劇中的每一鏡頭出現的人物或形象的基本動作、動作範圍、動作所用時間都詳細地畫出並標記。這樣的畫面劇本和電影劇本也是大不相同的。

視覺上的自然流暢是任何影片，特別是動畫片的主要目標。完美的連貫性的創造取決於角色的動作、舞蹈設計、場景變換和鏡頭移動的協調。所有這些方面不能分別孤立地對待，必須全面考慮，統籌規劃。同時還需把角色的態度、行為考慮在內。

畫面劇本是影片計劃的藍圖，也是影片最初的視覺形象。就是在這個階段決定了影片的主要內容。只有完成了令人滿意的畫面劇本，解決了影片生產中可能出現的創作和技術上的主要問題之後，才能展開繪製的工作。

動畫廣告有預先規定的時間長度。在畫面劇本中，每個鏡頭或每組鏡頭都有精確的秒數和格數，設計中應嚴格按照規定的時間、格數進行創作。動畫廣告的畫面劇本需要解決的問題之一就是使動作去適應規定的時間。

4)設計與繪製

有了導演的畫面劇本，接下來設計製作部分。其中包括造型設計、背景設計、原畫設計和中間畫。最後的繪製，主要有描線、上色二項工作。設計與繪製是最後每個畫面效果的關鍵，專業性與技術性要求都相當強。

5)攝製

動畫片的攝製方法與故事片也是不同的。動畫片的攝影台是立式裝置。

攝影機安放在機架頂端，對準攝影機下的臺面，臺面上裝有定位尺(安放動畫畫面)和移動軌道(安放背景畫面)，機架四周放置照明燈具。拍攝時先將一個鏡頭的背景畫面放在最底層(此處設有軌道，可將畫面上下左右多方向移動)。然後，攝影師要根據鏡頭攝影表上馬叫的規格、處理要求和拍攝格數進行攝製。拍攝是在不斷更換動畫畫面中進行。具體說，每一個動畫畫面都是一個組合的畫面，根據內容情節、畫面中有的部分要動有的部分不動，原畫設計者將把它分成A、B、C、D、E…等層，每層畫都放在定位尺上。通常的順序是背景在最下麵，然後由下向上是A、B、C、D等幾層，依次排列。這樣逐格拍攝，直到一個鏡頭完成為止。

動畫拍攝有許多技巧，如推拉、搖移、淡入淡出、疊化、圈、劃、底光特技攝影、多次曝光等。這些都必須在拍攝中解決(錄像帶特技可在編輯時完成)。拍攝完成後，攝影工作就此結束。

6)編輯

在故事片的拍攝中，導演通常是在最後階段對拍完的鏡頭進行剪接處理。不需要的鏡頭會被剪掉，有的也會把幾個鏡頭剪開互相插接，這樣編輯過的畫面更有節奏和韻律感。這樣鏡頭的處理就是編輯。漢語音譯法文叫“蒙太奇”。

動畫片的特點是根據畫面劇本與規定的時間，一次拍攝成功，一般不需剪接。但動畫廣告片除純動畫部分之外，有的還需要實物、文字、特技等多種組合，所以在拍完全部鏡頭之後的編輯工作也是很重要的。現在我們還能看到一種真人實景與動畫人物結合的廣告片，這種形式是使用了膠片的二次曝光或攝像的“摳像”的手法製作而成的。這種動畫新奇生動，效果很好。

7)後期製作

一條動畫廣告片在拍攝編輯完成以後，最後要進行把音樂、音響、廣告語及所需字幕和影片合成在一起的工作，這就是後期製作。

後期製作也是要根據策劃與創意的要求設計創作的，它是一部動畫廣告片的最後一個步驟。

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動畫廣告的分類

動畫廣告有二維動畫廣告和三維動畫廣告之分。二維動畫廣告是指表現平面關係和有限的深度空間感的廣告，多以線和平面色彩關係為主，也有少量空間感(如背景部分)的表現，多以手工繪製為主。三維是指高寬深三度空間的立體觀念，三維動畫廣告以現代電子技術製作。另外還有一種電視廣告與二維動畫結合的廣告形式。