蘋果零售店成功的秘密

新.東方

在過去的5年中，蘋果創造了35852份零售工作崗位，其中的一些工作來自新零售店的開張，因為蘋果零售店的數量從5年前的172家增加到了如今的361家，增加了一倍還多，相比之下，零售店裡的員工數量增長的速度更快，從5年前的6400名增加到如今的42200名，增加了5倍還多。這從每個零售店裡的員工數量就能看出來，2007年第一季度，每個蘋果零售店裡的員工數量為37名， 2012年第一季度，這個數字已達117，增長了3倍（見下圖）：



不過問題也隨之出現了：蘋果為什麼要大力增加每個零售店裡的員工數量呢？一些人可能要說這是因為新開的零售店更大的緣故，其實並非如此，因為大部分新開的坐落在繁華地段的零售店的面積都是差不多的，並不存在比之前的零售店更大這個問題；另外一些人可能會說是因為零售店每天的營業時間更長的緣故，因此需要更多的員工進行輪流上崗，這也不對，因為絕大部分零售店都是嚴格按照商場或購物中心的營業時間來營業的。

那麼蘋果究竟是為什麼要這麼做呢？人們也許已經注意到零售店裡的布局特徵了，零售店裡除了放在桌上的供顧客擺弄的設備外，其它地方基本上都是空的，如果店裡沒人的話，零售店看起來就像一個完全空置的場所一樣。這正是蘋果零售店的奧秘所在，零售店的設計要以能同時滿足最多的顧客在零售店體驗產品為重要標準。店裡的顧客越多意味着需要更多的員工來為他們服務。

我們有數據可以證明這一點：蘋果零售店每個季度的顧客流量從2007年第一季度的12.5萬增加了了2012年第一季度的23.55萬，翻了近一番。每個零售店裡客流的增加也意味着需要更多的員工為顧客服務，下圖可以很好地反映這一點：



從上圖不難看出，零售店員工的增加與客流量的增加是呈正相關的。事實上，員工數量增加的速度要大於客流量增加的速度。如果我們拿總顧客客流量除以員工數的話，我們可以得出每個員工服務的顧客的數量，這個數量其實是呈下降趨勢的：



因此在一定程度上可以說，顧客在零售店裡獲得的良好體驗在很大程度是源於店裡員工的付出。我們可以更深一步探討這個問題。蘋果零售店是為人們提供親自體驗蘋果產品的機會的，因此它不僅僅是用來銷售蘋果產品的，它也是一種聆聽和幫助顧客的方式。喬布斯曾說過，蘋果已經不需要去參加所謂的產品貿易展了，因為蘋果通過自己的零售店已經與數以百萬的顧客進行了更直接的交流並獲得相應的回饋，而蘋果與顧客的這種交流正是通過零售店裡的員工來實現的。

蘋果零售店裡的員工並沒有銷售量的壓力，因此也沒有銷售提成，因此顧客來到店裡后也並不會受到店裡員工極力催促購買的壓力。雖然如此，蘋果零售店卻是最擅長銷售產品的，這可以從蘋果零售店每平方英尺產生的營收額和總利潤看出來。下圖反映的是平均每位顧客給零售店帶來的營收和利潤增長的情況以及員工為顧客服務時間的增加：

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蘋果零售店的成功是一個零售界的奇蹟，因為明明在沃爾瑪、百思買、亞馬遜等經常提供打折的蘋果產品的情況下，依然有一大批人還是更願意到蘋果零售店去購買完全不打折的蘋果產品。蘋果零售店之父Ron Johnson 早前就有於《Harvard Business Review》撰文講述他從創建蘋果零售店的過程中學到了什麼：



在我辭去蘋果零售業務副總裁出任百貨商店J.C.Penny CEO後，很多人都問我這樣一個問題：我能否將取得巨大成功的蘋果零售店模式複製到J.C.Penny中。我也經常聽人這樣評論說蘋果零售店之所以能夠取得成功時因為蘋果的產品符合消費者的需求。不錯，蘋果產品是吸引消費者到零售店裡的重要因素。然而，營造一個理想的銷售環境不是一定要有iPad才行，要想做到這一點，你必須創建一家不僅僅是零售店的零售店。

任何零售店都需要提供消費者需要的產品，這是毋容置疑的。如果說蘋果產品是蘋果零售店取得成功的關鍵因素，你怎麼解釋這個現象：在沃爾瑪、百思買、亞馬遜等經常提供打折的蘋果產品的情況下，為什麼那麼多人還是更願意到蘋果零售店去購買完全不打折的蘋果產品呢？



人們之所以想到蘋果零售店是為了享受零售店裡的優質體驗，並願意為此花更多的錢。這種體驗由很多部分組成，其中最重要也是可以複製到其它零售店的部分在於：蘋果零售店裡的員工的主要使命並不是賣產品，而是建立好與消費者的關係並優化他們的生活。這聽起來有點假，但事實確實如此。這些員工都是接受過特別培訓的，他們並不是按銷售提成，因此，他們銷售出一台昂貴的新電腦和説明你將老設備更好地運行對他們來說都是一樣的。他們的工作是瞭解消費者需要什麼，並盡力説明他們買到所需產品，即便蘋果零售店不銷售所需產品也無所謂。相比之下，很多其它零售店更加注重如何鼓勵消費者更多地買自己的產品，不管他們需不需要，因此消費者的生活並沒有因此而豐富，零售店與消費者的良好關係也很難建立起來，消費者的錢包也只會越來越輕。

因此，零售商所面臨的挑戰並不是如何複製蘋果零售店的模式。這是個完全不同的問題。這就和約伯斯面臨的iPhone問題一樣，他並不會問：“我們如何才能開發一款能夠占2%市場份額的手機？”相反，他會這樣問：“我們如何重新設計手機？”同樣，零售商也不應該問：“我們如何創建一家每年實現1500萬銷售額的零售店？”而應該問：“我們如何設計零售店才能更加豐富消費者的生活？”

這並非易事，很多人也許不知道，蘋果零售店在運營初期遇到的很多問題和挑戰，那時，很多人都不願意使用Genius Bar。但是我們堅持了下來，因為我們知道面對面的支援服務是説明消費者的最好方法。在Genius Bar推出3年後，由於Genius Bar太受歡迎，我們不得不採用預訂機制。

關於零售店如何取得成功，這個問題的答案並不是唯一的。每一個零售店都要找到適合自己的獨特模式。但我可以自信地說，那些能夠贏得未來的零售店一定是那些從頭開始、能為消費者創造新價值的零售店。

新.東方

更重要的是，雖然已經處於零售界的龍頭，蘋果依然會不停進行自我改善。



為了提升顧客購物體驗，加快購買速度，蘋果在位於加州的蘋果商店中啟用了一款新的iPhone應用，它能夠幫助店員迅速找到那些採用網購店取的顧客在店中的具體位置。

iPhone用戶可以使用這款免費應用進行網購，網購後再到蘋果零售店裡取貨。在這些網購過的顧客到店中取貨的時候，這款應用的定位功能就能提醒店員顧客在店中的位置，店員就可以提前儘快將顧客網購的產品準備好。

如果有顧客在店中需要幫助，店員能夠立刻找到這位顧客的位置。零售店裡的每一台產品的旁邊都會有一台iPad，iPad上會顯示產品的各項資訊和購買選項。如果需要幫助，顧客可以按下iPad上的按鍵，iPad會提示顧客店員馬上就到。店員的iPod Touch上會顯示顧客的請求説明資訊和回復項，應用隨之會將需要幫助的顧客的位置以紅色標出。當顧客購買時，店員可以通過iPod Touch完成交易，店裡的記錄會顯示店員已經完成的交易資訊。

有了這款應用，顧客只需在需要幫助的時候向店員發佈請求説明的資訊，而不像很多其它的商店那樣，店員一直圍著顧客，讓顧客感到很不自在。

目前，蘋果全球的零售店已達358家，這些零售店也是蘋果取得成功的關鍵所在。

肥叔叔

俾人講得就唔係秘密

APPLE衰左咁多年, 而家世界輪流轉下

新.東方

肥叔叔 發表於 2012-7-30 16:06

                               
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而家D人好似有少少犯賤...
越高逗反而越矜貴

新.東方

肥叔叔 發表於 2012-7-30 16:06

                               
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成日掛住直女

肥叔叔

tung1871 發表於 2012-7-30 16:34

                               
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最陰暗人性一面既比喻