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站在屈臣氏的店鋪門口,你會發現一個有趣的現象:“顧客一個又一個陸續進店鋪,你卻很少發現顧客立刻出來,不一會兒,屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客,顧客手中提著購物籃,慢慢的逛著……”,統計數據顯示:屈臣氏單個店舖一週的平均交易次數超過6000次,顧客在店舖的平均停留時間達25 - 30分鐘。
最近幾年以屈臣氏、萬寧、莎莎等為代表的知名化妝品連鎖企業在中國市場跑馬圈地,迅速發展,在這些企業的影響下,中國本土日化零售經營者日感緊迫,掀起一股前所未有的學習與模仿風潮,店鋪改造將是必然趨勢。
近日,突然發現一些以研究“屈臣氏經營模式”為標榜的諮詢機構、連鎖專家,憑著個人對零售的理解,聘請一些設計人員,打著“商業終端解決全案”的幌子,直指這些小型日化連鎖企業。甚至向經營者鼓吹“生意不好換櫃檯,換了櫃檯就發財”,這讓我不禁啞然失笑,當然,笑後讓人倍感擔心的卻是一些偽方案對經營者的危害。店鋪設計僅僅是更換櫃檯這麼簡單嗎?
屈臣氏在零售方面取得的傑出成就值得學習,但是,無論學習或者模仿,在投資以前,一定要明白其中原理,明白屈臣氏設計的道理,明白這些操作對經營的幫助,下面會逐一解讀屈臣氏店鋪設計的細節以及原理,期望能給以一些經營者帶來改善。
當你站在屈臣氏的店鋪門口,會發現一個有趣的現象:“顧客一個又一個陸續進店鋪,你卻很少發現顧客立刻出來,不一會兒,屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客,顧客手中提著購物籃,慢慢的逛著……”,統計數據顯示:屈臣氏單個店舖一週的平均交易次數超過6000次,顧客在店舖的平均停留時間達到25 - 30分鐘。盡量的讓顧客在店內自由選購,這些是零售經營業績優秀的基礎,屈臣氏努力從店鋪設計方面去實現這一點。
要學習屈臣氏的店鋪設計,首先我們必須先記住屈臣氏在店鋪設計方面的一些原則:
1、 環境舒適,和諧,充滿活力,令人興奮的購物氛圍;
2、 裝修成本合理;
3、 努力讓顧客“逛”起來;
4、 發現式陳列原則的應用;
5、 適合連鎖發展的標準化陳列道具;
解讀一:發現式陳列原則的應用
我們在看屈臣氏的店鋪就會發現其在這些方面的表現:
①站在門外發現屈臣氏的位置;
②站在門口發現屈臣氏的經營範圍;
③入門口處發現吸引進店的元素;
④在店內發現屈臣氏服務以及發現推薦的主題;
為了讓顧客能快速了解屈臣氏店舖的最確切位置,屈臣氏使用最直接簡單的方式達到效果。站在屈臣氏店舖的入口處,能快速的找到屈臣氏經營品類和收銀台的具體位置,屈臣氏採用明亮的燈光、降低中島貨架高度、清晰的經營分類指示牌、明確的主副通道佈局等手段來實現。
在店鋪,我們會發現屈臣氏使用非常多的道具以及噴畫圖片,明確的向顧客推薦當期促銷的主題、新商品、特惠商品等等,而這些道具是可以根據活動內容的更換而更換。這些都可以以最低的成本靈活實現經營的效果。
解讀二:賣場佈局,努力讓顧客逛起來
從事零售行業的經營管理者應該都明白,店鋪貨架的佈局是否科學,直接影響店舖的生意,特別是當店舖的經營面積達到150平方米以上,採取開架銷售的經營模式,這讓非常多的經營者頭疼。通過佈局實現讓顧客逛起來,那就幾乎是太專業的課題。在這個佈局處理上,出現非常多的誤區,非常多的設計者,特別是一些偽專業人士,人為的採取打亂貨架的佈局,讓顧客找不到方向而自認為可以實現“逛”起店鋪來。
下面會以一個店舖的設計案例來講解屈臣氏店鋪設計的要點:
一個不規則形狀的店鋪,總面積250平方米,有兩個出入口,中間不規則布有9個柱子,深22.2米,寬15.2米,窄處8米。
屈臣氏的店舖內可以沒有洗手間,但是一定都配有辦公室以及店內倉庫,屈臣氏1週進行2次配送,沒有足夠的庫存是沒有辦法做生意的,店內倉有利於商品安全管理;辦公室,員工休息室、工衣櫃是必須的;新的店鋪還會配有微波爐、飲水機、冰箱(對員工的福利細微之處)。
第三步是設定收銀台位置以及化妝品品牌專櫃位置,收銀台是設在店舖的中後部目的是鼓勵顧客進店,但是保證顧客進門容易看見位置,化妝品的品牌專櫃佈置於店鋪最顯眼位置。
第四步:靠牆貨架的佈置,靠牆主要設置2200mm高度的貨架;
第五步:以靠牆貨架為基準,保證足夠的通道,佈置中島開架貨架,一般採取順客流方向佈置貨架,保證客人的走動順暢直達收銀台保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm,這主要是要保證足夠的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm,甚至更大;保證進門緩衝區有足夠空間;收銀台前面要有足夠的空間,一般在2000mm以上。而中島貨架的佈局設計中,對於柱子的處理是關鍵,如何避開柱子或者利用柱子就考驗設計者的技術了,從圖中我們可以發現,屈臣氏採用貨架與柱子對位來隱藏柱子,讓顧客在購物的時候感覺不到柱子的阻礙。
第六步:在主通道、促銷區、進門處佈置促銷工具,增加賣場氛圍。促銷工具主要有:堆頭、橢圓形面膜台、四面屏風、促銷膠箱等等;一共62米貨架,4個促銷膠箱,1個面膜促銷台,5個品牌專櫃,25個堆頭,3個收銀機器位,8個端架促銷位。
第七步開始佈置店舖的商品分類。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區:美態(化妝品牌專櫃、護膚品、飾品)、歡樂(護髮、沐浴、口腔、男士用品、紙製品、小工具、小食品)、健康(保健食品、衛生用品)。
1、核心部門(化妝品、護膚品、個人護理品)重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性;
2、彩妝佈局於入口當面位置或者獨立的區域為佳;
3、化妝品作為主要大類應陳列於各店舖前部;
4、日用品作為“目標購物”部門,可陳列於各店舖的後部;
5、化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門,臨近陳列在一起;
6、嬰兒用品作為護膚品和日用品的“橋樑”部門,陳列於兩者之間或者臨近兩者之一,或者靠近女性護理用品;
7、食品部門總是陳列於收銀台旁邊;
8、雜樣產品規劃為“歡樂”部門之一,主要陳列於高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀台;
9、在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”,突出最佳促銷堆頭;
這個店舖的陳列佈局有:品牌中心11m,男士護理4m,臉部護理14m,頭髮護理8.5m,身體護理6m,口腔護理2m,嬰兒護理2m,女性護理3m,美容工具4m,休閒食品9m,時尚用品10m,合計:72.5米。
第八步,為了保持賣場美觀,所有電源均採取隱形佈線,這是一個電源以及天花燈位佈置圖:清晰標註插座的位置數量、電話線、網絡線、開關位置;入口處的燈光亮度適當高,為雙頭金鹵燈。燈佈置規則:橫向2000mm距離,縱向1000mm距離原則;注意燈的功率2*26W的標準飛利浦865色系燈,倉庫設置防爆燈;平均每50平方米一台5匹空調天花機。
第九步設計門頭的招牌,屈臣氏按照自己招牌的規範製作方案。一般有1:6與1:9兩種方法。
這就基本完成了其一個店舖的基本設計,當然,屈臣氏還有一套完整的店鋪裝修設計規範,如燈箱的處理規範,地面的處理,間牆的工藝要求,玻璃外牆的處理,柱子的處理,貨架、櫃檯的製作規範,這些我們可以參考,但是沒有必要一定要模仿了。貨架的佈局是店鋪設計中科學要求最高的,是關鍵中的關鍵。
解讀三:陳列工具的選擇
熟悉屈臣氏的人都很清楚,其店鋪陳列豐富多彩,顧客在其中會引起購買慾望。屈臣氏認為,賣場佈置是一個以商品為主體的氛圍佈置藝術。最主要突出的是:
1、商品信息(品牌、品類、功能、規格、包裝等);
2、價格信息;
3、容易讓顧客發現的商品促銷信息;
4、吸引客源的熱烈氛圍;(這是各種物料、燈光顏色、聲音配合的綜合體現)
屈臣氏採取了很多的陳列道具,但是屈臣氏的店鋪無論怎樣升級,其貨架、促銷工具功能以及款式基本不變,只是稍微的調整了顏色、部分尺寸或者在原基礎上增加了部分道具。而經常改變的是一些與促銷活動主題有關的宣傳物料,這樣就可以保證屈臣氏的每個店鋪標準一樣,有利於標準化管理,這樣又能給顧客產生新鮮的感覺。
解讀四:吸引顧客的因素,除了賣場的環境,商品的選擇與陳列也非常重要。
商品的選擇,也是店鋪規劃的範疇之一,在顧客的印像中,屈臣氏的商品非常豐富,行業內的經營者也同樣認為,屈臣氏的產品會多達上萬種,其實專業的人從剛才屈臣氏貨架佈置圖上已經可以看出,按一米貨架陳列60個單品計算,72米貨架所陳列的單品也就4000多個。而屈臣氏是如何實現並不多的商品達到給人豐富多彩的印象。
屈臣氏講究的是一個商品組合的藝術:滿足顧客商品購買的基本需求(價格帶、功能、規格等方面);做到品類齊全,足夠的名品數量,通過陳列的技巧讓顧客感受到產品的豐富,其他賣場氛圍的豐富元素也很重要。
總結:
店鋪設計,不是僅僅裝修的問題,其實軟裝飾方面才是最重要的,燈光亮度、貨架的選擇、賣場的佈局、商品的選擇以及陳列、促銷活動的規劃、促銷氛圍的佈置,還有員工的服務,這些都是非常重要的,如果一個設計公司,不能全面的考慮這些要素,盲目的規劃,這只能設計出一個沒有靈魂,只能給顧客一個暫時性新鮮感的店鋪,故經營者也必須了解這些零售的知識,不要一味依賴對方,這也能在篩選設計人員時有自己的標準,這樣經過改造後的店鋪才是有效果的。
以下是糾正一些設計者店鋪平面佈局的案例,供分享參考。主要犯的錯誤是:
1、 貨架佈局不科學,品類劃分不明確;
2、 主副通道不明朗,促銷區域不明顯,促銷道具不規範,不能引導客流;
3、 人為的使賣場貨架佈局複雜化,而不是科學的利用商品、促銷引導人流動向;
4、 在柱子處理方面過多的採取包柱陳列的方式,包柱是一個非常不利於陳列的方式;
5、 與設計店舖的商品配置脫節,沒有考慮經營管理方面的問題,僅為裝修而設計。
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