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「多謝各位多年支持」,老牌傢俬店集團「實惠」(Pricerite)在社交媒體發出這個帖子,一石激起千重浪。暫時來看,此舉純屬該集團「劈價」促銷伎倆。但實際上,受到淘寶網購及樓市低迷打擊,實惠業績持續虧損,畢竟現時顧客很易買到「超平」貨色,單憑「價格實惠」已經不夠吸引力。當然,實惠近年亦積極求變,「識玩」社交網絡正是其最新營銷特色之一。此外該集團這次宣告「全面降價23%」,嘗試收窄與「淘寶貨」及「深圳傢俬」的價格差距,實屬破釜沉舟「搏命」之舉。
全面降價抵禦淘寶網購
話說實惠昨天凌晨零時在Facebook發帖,全帖只有「多謝各位多年支持」8隻大字;在目前「執笠潮」氣氛下,結合該集團近月有多家分店結業,不少人擔心該老字號「全線執笠」。不過,相隔9小時,實惠昨晨再在fb出post,宣告「舊價已成過去,今天起突破新價」。該帖表示,在充滿挑戰的時代,「實惠堅定地與香港人攜手同行,共渡時艱」,逾7500款貨品全面降價,最高及平均減幅分別達56%和23%。
實惠由本港「零售奇才」林志誠於1986年創辦(他當時僅33歲),至今擁有38年歷史。值得一提的是,宜家(IKEA)雖然早於七十年代中期已來港開店,但初期分店數量有限,市面上的連鎖品牌傢俬店絕無僅有。在此背景下,實惠定位為「港產宜家」,同樣走廉價路線,名副其實標榜「價錢實惠」。有別於IKEA經營少數大型旗艦店,實惠的門店面積相對較細,卻遍布港九新界各區,專攻街坊生意。
適逢自八十年代起,大量公共屋邨以及沙田第一城、淘大花園等主打中小戶型的私人屋苑陸續落成,很多市民從板間房「升呢」入住獨立單位,有需要購買基本家具,但他們預算有限,沒條件訂造傢俬或者幫襯跑馬地高級家品店。實惠正好瞄準這批客戶需求,提供「慳位」兼「慳錢」的傢俬選擇。
成功捕捉市場浪潮,實惠於高峰期在港九新界經營近50家分店,版圖遠超IKEA,成為最具代表性的大眾化傢俬店品牌,並於1994年登陸聯交所IPO。但本港經濟在1997年後陷入多年低潮,實惠也難免虧損。到2001年,林志誠以約1.5億元把實惠控股權售予另一商人關百豪旗下的時富集團(1049.HK)。
近年來淘寶網購及「北上買傢俬」日益流行,價格普遍比IKEA和實惠都更低廉,導致後兩者的「平價優勢」大受削弱。更甚者,樓市成交量自2021年起深陷低迷,「搬屋」及「買傢俬」需求也受拖累。儘管「高才通」等內地來港人士為樓市帶來一定支撐,但他們大多租屋住,加以對實惠品牌認知度不高,相反很熟悉內地消費市場,通常會「上淘寶」或「返深圳」添置幾件廉價家具。
受多項因素打擊,實惠近年經營版圖急劇收縮,剛於8月便有北角和堅尼地城分店結業,截至目前只剩14間分店,較2019年初(約30間分店)銳減一半。根據時富集團業績,實惠今年上半年營業額4.4億元,按年少約7%,並錄得740萬元淨虧損。全年計,實惠在2018年營業額達14.2億元,但其後持續走下坡,到去年降至僅9.6億元,淨虧損1930萬元。
當然實惠並非一味捱打,相反屬於比較積極求變的本地零售集團之一。例如該集團近年大力推動其電商業務,冀以較小量核心門店配合網購服務,尋求最優化成本效益。同時值得留意的是,實惠和IKEA一樣,在社交媒體上非常活躍,經常「踩界」、「抽水」、「搞噱頭」以達致「低成本、高效益」營銷目標;這趟「扮執笠」引起全港網民關注及媒體報道,變相「免費宣傳」其大減價行動,正是其中一例。
講到底實惠今次雖非「真.執笠」,卻亦可算是破釜沉舟。事關正如上文提到,實惠近年營業額顯著下滑,兼且持續虧損,在此情況下再「全面降價」約23%,無異於「大出血」。從樂觀角度看,此舉有助收窄該集團產品與「淘寶貨」及「深圳傢俬」的價格差距,或可刺激營業額「止跌回升」,並帶動規模效益。然而,這一招的效果倘未如理想,屆時實惠虧損更嚴重,恐怕有機會「弄假成真」。
生意長蝕搵出路「博收購」
有零售業人士估計,對時富集團來說,實惠這盤「持續蝕錢生意」的其中一條潛在出路,可能是「博收購」。畢竟在Omni-channel全渠道零售趨勢下,實惠的老字號品牌、實體店版圖、採購網絡及物流體系仍具有一定價值;尤其是不少顧客選購傢俬始終喜歡「看到」及「摸到」實物,實體店的功能暫時難被完全替代。由此角度看,不排除一些本地(例如HKTVmall)或外來(阿里、京東等)的電商集團或會看到實惠的潛在價值,試圖併購以創造協同效益。
無論如何在全港「執笠潮」氣氛下,大多數市民都不想見到再有老字號倒下,但願實惠這次背城借一「劈價求存」能夠奏效,且看該集團「小編」幾時會帶來好消息。
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